Propriedade Intelectual, Desenvolvimento e Inovação

Escolha de marcas sob a perspectiva da Economia Comportamental Operante

Daiane Kachuba

O uso concomitante de teorias psicológicas comportamentais e de técnicas analíticas para identificar segmentos de mercado e diferenciação de produtos e marcas é um avanço na ciência econômica (Dickson & Ginter, 1987). Tanto a análise do comportamento quanto a economia comportamental operante podem fazer contribuições importantes para a compreensão dos padrões de escolha e consumo de marcas. A escolha de uma marca é um comportamento que envolve a seleção entre alternativas de um mesmo produto, em que os benefícios funcionais (valor de uso) são substitutos dentro do repertório do consumidor (Foxall, 1999; Foxall, Oliveira-Castro & Schrezenmaier, 2004).

Uma análise sistemática, de diferenças qualitativas entre marcas, que tenta elucidar algumas variáveis que influenciam na formação de repertórios dos consumidores, é derivada do Behavioral Perspective Model - BPM (Oliveira-Castro, Foxall & Wells, 2010), baseado na tríplice contingência. O comportamento é determinado por antecedentes, isto é, o contexto ambiental, e gera consequências no ambiente, aumentando a probabilidade da resposta voltar a ocorrer (reforço) ou diminuindo essa probabilidade (punição) (Todorov, 2007).

Esse modelo possibilita classificar as marcas conforme o reforço programado ofertado (Oliveira-Castro et al., 2010). Tais reforços, informativo e utilitário, têm efeitos distintos na escolha e na formação de repertórios de marcas, podendo constituir a base da divisão de mercados e de estratégias de segmentação (Foxall et al., 2004; Foxall, Oliveira-Castro, Schrezenmaier & James, 2007).

Figura 1: Esquema do Behavioral Perspective Model (BPM). Adaptado de Foxall (2017).

Para identificar diferentes níveis ou magnitudes de reforços informativos das marcas em diversas categorias de produtos, as possibilidades ofertadas podem ser interpretadas como um conjunto de contingências programadas de reforço, que especifica quais respostas são seguidas pela consequência. O reforço informativo é associado à diferenciação de marcas. Esta diferenciação é frequentemente relacionada aos preços, sendo que as marcas mais conhecidas estão ligadas aos altos níveis de prestígio, ao status social e à confiabilidade (Foxall et al., 2004).

Em trabalhos que utilizam o modelo para estudar a escolha de marcas, o nível de benefício informativo tem sido mensurado através de questionários, com perguntas utilizando escalas de respostas tipo Likert de quatro pontos. Os respondentes avaliam aspectos das marcas considerados relevantes para a determinação do nível reforçador (Nalini, Cardoso & Cunha, 2013). Especificamente, questiona-se o consumidor sobre dois pontos: i) a marca é conhecida (0 – desconhecida; 1 – pouco conhecida; 2 – medianamente conhecida; e 3 – muito conhecida); e ii) qual o nível de qualidade da marca (0 – desconhecida; 1 – baixa qualidade; 2 – média qualidade; e 3 – alta qualidade). A Média de Conhecimento e Qualidade (MCQ) é determinada pela média aritmética dos dois pontos observados [MCQ = (Conhecimento + Qualidade)/2] (Nalini et al., 2013). Este indicador tem a capacidade de classificar as consequências produzidas  em uma escala de alto, médio ou baixo nível informativo (Oliveira-Castro et al., 2010).

A investigação da escolha de marcas é apenas um exemplo de como o campo de estudo denominado Análise do Comportamento do Consumidor utiliza princípios comportamentais para interpretar comportamentos humanos econômicos. Outros exemplos são a compra, a poupança, o consumo de serviços e a adoção de inovações (Foxall et al., 2007). O estudo do comportamento humano requer uma maior interação em diferentes áreas do conhecimento, já que o seu objeto de pesquisa – o homem econômico – é considerado um tema complexo.

 

DICKSON, P. R. & GINTER, J. L. (1987). Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy. The Journal of Marketing, 1-10.

FOXALL, G. R. (1999). The substitutability of brands. Managerial and Decision Economics, 20, 241-257.

FOXALL, G. R., OLIVEIRA-CASTRO, J. M., & SCHREZENMAIER, T. C. (2004). The behavioral economics of consumer brand choice: Patterns of reinforcement and utility maximization. Behavioral Processes, 66 (3), 235–260.

FOXALL, G. R., OLIVEIRA-CASTRO, J. M., SCHREZENMAIER, T. C., & JAMES, V. K. (2007). The behavioral economics of brand choice. New York: Palgrave Macmillan.

FOXALL, G. R. (2017). Advanced Introduction to Consumer Behavior Analysis. Glos: Elgar.

NALINI, L. E. G., CARDOSO, M. DE M., & CUNHA, S. R. (2013). Comportamento do Consumidor: uma introdução ao Behavioral Perspective Model (BPM). Fragmentos de Cultura, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 489-505, out./dez.

OLIVEIRA-CASTRO J. M., FOXALL, G. R., & WELLS, V. K. (2010). Consumer Brand Choice: Money Allocation as a Function of Brand Reinforcing Attributes. Journal of Organizations Behavior Management, 30, p. 161-175.

TODOROV, J. C. (2007). A Psicologia como o Estudo de Interações. Psicologia: Teoria e Pesquisa, Vol. 23 n. Especial, pp. 057-061.

Daiane Kachuba - Mestranda no Programa de Pós-graduação em Ciências do Comportamento na Universidade de Brasília (UnB). Possui graduação em Ciências Econômicas pela Unioeste - Universidade Estadual do Oeste do Paraná (2013). Tem como principal interesse de pesquisa estudar a economia comportamental operante, especializando-se nas questões que modelam o comportamento do consumidor e a interação entre economia e análise do comportamento.

07 de dezembro de 2017 às 19:38